Branding vs. Marketing: Definition, Unterschied und Zusammenspiel

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Bernd Lindemann

Was ist wichtiger: Branding oder Marketing? Diese Debatte hat schon viele Jahre und hitzige Diskussion auf dem Buckel.

Sie wird oft unversöhnlich gefĂŒhrt, als ob es nur entweder das eine oder das andere braucht.

Dabei haben beide klare Rollen und Aufgaben. Sie helfen Unternehmen am meisten, wenn sie zusammenspielen.

Branding vs. Marketing: Definition, Unterschied und Zusammenspiel

Um dieses Zusammenspiel zu verstehen, hilft es, kurz einen Schritt zurĂŒckzugehen. Denn dafĂŒr mĂŒssen wir erst klĂ€ren, was eine Brand, oder eine Marke, eigentlich ist.

Was ist eine Marke?

Es gibt ca. 1 Million Definitionen von Marke. Aber keine Sorge, wir nehmen einfach die beiden besten:

  • Der Markenpapst Marty Neumeier sagt: Eine Marke ist das BauchgefĂŒhl einer Person ĂŒber ein Produkt oder ein Unternehmen.
  • Jeff Bezos, der von Amazon, meint: Eine Marke ist, was die Leute ĂŒber dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.

Eine Marke ist also weder das Logo noch die visuelle IdentitÀt eines Unternehmens. Noch kann man sie einfach mit dem Unternehmen gleichsetzen, wie das hÀufig gemacht wird.

Eine Marke ist nichts, was man sehen, hören oder anfassen kann.

Sie ist ein Effekt.

Sie ist, was ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung jemandem bedeutet. Wie diese Person es wahrnimmt. Was sie darĂŒber denkt, fĂŒhlt und anderen erzĂ€hlt.

Das ist letztlich immer persönlich. GeprÀgt von den Vorerfahrungen, der Haltung und der Einstellung der Person.

Ihre Wahrnehmung aber wird davon beeinflusst, wie ein Unternehmen sich prÀsentiert.

Und genau das ist Branding.

Was ist Branding?

Branding versucht, die Wahrnehmung und Bedeutung des Unternehmens zu steuern und zu beeinflussen.

Das geschieht auf zwei Ebenen:

  • Auf der Ebene der Markenstrategie.
  • Auf der Ebene des Markenauftritts.
Infografik: Branding auf einen Blick.
Branding auf einen Blick

Die Rolle der Markenstrategie im Branding

Die Markenstrategie soll eine MarkenidentitÀt entwickeln, die die Zielgruppe anspricht. Damit diese eine emotionale Bindung mit dem Unternehmen aufbaut. Sich mit ihm vielleicht sogar identifiziert.

Im Kern werden dazu folgende Bestandteile der MarkenidentitÀt definiert und entwickelt:

  • Purpose: Was treibt das Unternehmen an?
  • Vision: Was will es erreichen?
  • Mission: Wie will es das erreichen?
  • Werte: Welche Prinzipien leiten es dabei?
  • Zielgruppe: Wem möchte es helfen?
  • Wettbewerb: Von wem muss es sich unterscheiden, um als besonders wahrgenommen zu werden?
  • Differenzierung: Wie gelingt diese Unterscheidung?

Eine strategische MarkenidentitĂ€t zeigt, wofĂŒr ein Unternehmen mit seinen Produkten steht. Was es fĂŒr eine Kultur hat, welche Probleme es lösen möchte und wie es das so schafft wie niemand sonst.

Entscheidend ist der Fokus auf eine bestimmte Zielgruppe

Am Wichtigsten dabei: PrÀzise zu definieren, an wen sich das Angebot genau richtet.

Menschen sind sehr verschieden in ihren Haltungen, Erfahrungen und Lebenswirklichkeiten. Es ist unmöglich, es allen recht zu machen.

Mit klarem Fokus auf eine Zielgruppe triffst du den richtigen Ton und Nerv leichter. So kann die emotionale Bindung entstehen, die eine erfolgreiche Markenbildung benötigt.

Die Rolle des Markenauftritts im Branding

Ohne Umsetzung bleibt jede Strategie nur Theorie. Brand Design und Messaging machen die MarkenidentitÀt greifbar und erlebbar.

Brand Design nutzt dafĂŒr vor allem folgende Assets:

  • Logo
  • Farben
  • Typografie
  • Illustrationen und Grafiken
  • Bildsprache

Messaging transportiert die MarkenidentitÀt durch:

  • TonalitĂ€t
  • Vokabular
  • Botschaften
  • Storytelling
  • Copywriting fĂŒr Website und Co.

Wann sind Brand Design und Messaging erfolgreich? Wenn sie die MarkenidentitĂ€t der Zielgruppe so vermitteln, dass diese das Unternehmen wahrnimmt wie gewĂŒnscht. Mit den richtigen Assoziationen, Emotionen und Gedanken.

Wenn sich Mitglieder der Zielgruppe dann ĂŒber das Unternehmen Ă€ußern, tragen sie das angestrebte Image weiter.

Konsistenz ist entscheidend fĂŒr die Wiedererkennung

Brand Design und Messaging mĂŒssen außerdem versuchen, einen hohen Wiedererkennungswert herzustellen. Damit z. B. Logo oder Tagline sofort Erinnerungen und Erlebnisse bei der Zielgruppe abrufen.

Deswegen ist fĂŒr den Markenauftritt Konsistenz so wichtig. Assets wie Farben, Typografie und zentrale Botschaften mĂŒssen kampagnenĂŒbergreifend gesetzt sein. Sind sie jedes Mal anders, wird es schwer mit dem Wiedererkennungseffekt.

Was ist Marketing?

Branding legt mit der MarkenidentitÀt das Fundament, das es dann mit dem Markenauftritt kommuniziert.

Marketing hat die Aufgabe, dieses Branding zur definierten Zielgruppe zu bringen. Zum richtigen Zeitpunkt und an den richtigen Orten.

Es muss Brand Awareness schaffen und diese dann in messbare Ergebnisse ĂŒberfĂŒhren. In Follower:innen, Engagement, Newsletter-Anmeldungen, Leads und Sales.

Auch dafĂŒr bedarf es strategischer Überlegungen.

Die Marketing-Strategie muss unter anderem folgende Parameter klÀren:

  • Customer Journey
  • KanĂ€le
  • Reichweitenaufbau
  • Content-Strategie
  • Budget
  • Erfolgsmessung

Sind diese Parameter definiert, ist Marketing aber vor allem eine taktische Disziplin.

Marketing, besonders digitales Marketing, ist messbar. Das erlaubt es, die Performance von KanĂ€len und Kampagnen laufend zu bewerten. Tests auszurollen, Optimierungen durchzufĂŒhren und erfolgreiche Maßnahmen zu skalieren.

Feedback-Loop zwischen Marketing und Branding

Diese Daten-Insights sind auch wichtig fĂŒr das Branding.

Es braucht einen Feedback-Loop vom Marketing zum Branding. Was funktioniert und wo gibt es Optimierungsbedarf? Sei es bei bestimmten Visuals, beim Wording oder bei den kommunizierten Botschaften.

Branding Marketing Feedback Loop
Feedback Loop Branding / Marketing

Nachdem wir jetzt Branding und Marketing definiert und ihre Aufgaben beschrieben haben:

Was ist der Unterschied zwischen Branding und Marketing?

Branding steuert die Wahrnehmung eines Unternehmens. Es möchte sie im Sinne des Unternehmens beeinflussen.

Die Zielgruppe soll das Unternehmen im GedÀchtnis behalten und eine emotionale Bindung aufbauen.

Brand Marketing sorgt dafĂŒr, dass das Unternehmen ĂŒberhaupt wahrgenommen wird (Brand Awareness).

Ist das geschafft, gilt es, weitere Kontaktpunkte zu schaffen. Damit die Zielgruppe mit dem Unternehmen in Kontakt bleibt und schließlich kauft.

Erst Branding dann Marketing oder umgekehrt?

Dazu eine kleine Anekdote: Ich komme aus dem digitalen Marketing. Lange habe ich geglaubt, Branding ist gar nicht so wichtig.

Wir können mit Werbung auf Google oder Facebook die Leute doch jederzeit und wie wir es wollen erreichen.

Und wenn das Visual oder die Copy von einer Ad nicht performen, schalten wir eben die nĂ€chste. Wenn eine Zielgruppe nicht anbeißt, optimieren wir eben das Targeting. Wenn ein Keyword nicht das richtige ist, probieren wir eben ein anderes.

You get the picture.

Ich habe Jahre gebraucht, bis ich gemerkt habe, dass dieses Testen-und-Optimieren-Prinzip nicht reicht. Nicht, wenn du eine erfolgreiche Marke aufbauen und etablieren möchtest.

Es hilft, die Performance von Kampagnen zu verbessern, natĂŒrlich.

Aber am erfolgreichsten waren immer diejenigen Kampagnen mit einem starken Branding-Fundament.

  • Wo klar definiert war, wer genau erreicht werden soll und mit welchen Botschaften.
  • Wo es auf diese Vorarbeiten ausgerichtete Design-Assets gab.
  • Wo mehr gewollt wurde als die reine Transaktion. Weil es einen Antrieb, eine Vision und klare Prinzipien fĂŒr die Umsetzung gab.

Fokus, Konsistenz und ein fester Markenkern zahlen sich aus und schaffen mehr als eine gute Conversion Rate.

Sie schaffen Wiedererkennung, emotionale Bindung, Reputation. Menschen, die nicht nur ein einziges Mal kaufen, sondern immer wieder kommen.

Deswegen braucht der erfolgreiche Aufbau einer Marke diese Reihenfolge:

Erst kommt das Branding, dann das Marketing.

Aus Sicht der Zielgruppe aber ist es genau andersherum:

Erst kommt das Marketing, dann das Branding.

Sie nimmt zuerst das Marketing war – ĂŒber die Ansprache auf einem Kommunikationskanal.

Das Branding entfaltet sich erst mit der Zeit.

Erst ĂŒber die Wiedererkennung und die wachsende Vertrautheit mit dem Markenauftritt. Dann ĂŒber eine zunehmende Bindung zum Unternehmen oder Angebot.

Reihenfolge Branding Marketing - aus Sicht des Unternehmens und aus Sicht der Zielgruppe.
Reihenfolge Branding / Marketing

Anders ausgedrĂŒckt:

Marketing wirkt kurzfristig.
Branding wirkt langfristig.

Was aber fĂŒr dich jetzt hoffentlich unstrittig ist:

Branding und Marketing brauchen einander

Und dein Unternehmen braucht beide.

Ohne Branding verpufft Marketing. Auch wenn der schnelle Klick und der schnelle Verkauf erst mal aussehen wie Erfolg. Nur: Danach bleibt nichts hÀngen und du fÀngst wieder von vorn an.

Ohne Branding ist dein Angebot austauschbar. Etwas, das vielleicht seinen Zweck erfĂŒllt, mehr aber auch nicht.

Wenn aber nichts haften bleibt bei deiner Zielgruppe, dann lĂ€ufst du Gefahr, dass du dich ĂŒber den Preis unterscheiden musst. Und ein Preiskampf ist selten gut fĂŒr deinen Profit.

Andererseits helfen dir das schönste Brand Design und das beste Copywriting nichts ohne Marketing. Weil sie dann keiner zu sehen bekommt und keine Markenbekanntheit entstehen kann. Dann sind sie brotlose Kunst.

Und du musst beim Marketing am Ball bleiben. Es braucht im Schnitt 6 bis 8 Kontaktpunkte, bis Kund:innen kaufbereit sind. Beim ersten Kontakt mit einem Angebot sind es nur 3 Prozent der potenziellen KĂ€ufer:innen.

Einmalige Kampagnen ohne Marketing-Funnel verschenken deswegen ein riesiges Potenzial.

In diesem Sinne: Happy Branding, happy Marketing!

Bernd Lindemann
Strategy Director

Hat sich nach seinem Anglistik-Studium in dieses Internet verirrt, weil eine gelbe Wörterbuchmarke jemanden gebraucht hat fĂŒr die Website. Hat nie mehr herausgefunden. Ist sehr froh darĂŒber. Hilft seitdem etablierten wie neuen Marken beim Kund:innen finden und binden.

bernd@klaremarke.deLinkedIn
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