Was ist wichtiger: Branding oder Marketing? Diese Debatte hat schon viele Jahre und hitzige Diskussion auf dem Buckel.
Sie wird oft unversöhnlich geführt, als ob es nur entweder das eine oder das andere braucht.
Dabei haben beide klare Rollen und Aufgaben. Sie helfen Unternehmen am meisten, wenn sie zusammenspielen.
Um dieses Zusammenspiel zu verstehen, hilft es, kurz einen Schritt zurückzugehen. Denn dafür müssen wir erst klären, was eine Brand, oder eine Marke, eigentlich ist.
Es gibt ca. 1 Million Definitionen von Marke. Aber keine Sorge, wir nehmen einfach die beiden besten:
Eine Marke ist also weder das Logo noch die visuelle Identität eines Unternehmens. Noch kann man sie einfach mit dem Unternehmen gleichsetzen, wie das häufig gemacht wird.
Eine Marke ist nichts, was man sehen, hören oder anfassen kann.
Sie ist ein Effekt.
Sie ist, was ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung jemandem bedeutet. Wie diese Person es wahrnimmt. Was sie darüber denkt, fühlt und anderen erzählt.
Das ist letztlich immer persönlich. Geprägt von den Vorerfahrungen, der Haltung und der Einstellung der Person.
Ihre Wahrnehmung aber wird davon beeinflusst, wie ein Unternehmen sich präsentiert.
Und genau das ist Branding.
Branding versucht, die Wahrnehmung und Bedeutung des Unternehmens zu steuern und zu beeinflussen.
Das geschieht auf zwei Ebenen:
Die Markenstrategie soll eine Markenidentität entwickeln, die die Zielgruppe anspricht. Damit diese eine emotionale Bindung mit dem Unternehmen aufbaut. Sich mit ihm vielleicht sogar identifiziert.
Im Kern werden dazu folgende Bestandteile der Markenidentität definiert und entwickelt:
Eine strategische Markenidentität zeigt, wofür ein Unternehmen mit seinen Produkten steht. Was es für eine Kultur hat, welche Probleme es lösen möchte und wie es das so schafft wie niemand sonst.
Am Wichtigsten dabei: Präzise zu definieren, an wen sich das Angebot genau richtet.
Menschen sind sehr verschieden in ihren Haltungen, Erfahrungen und Lebenswirklichkeiten. Es ist unmöglich, es allen recht zu machen.
Mit klarem Fokus auf eine Zielgruppe triffst du den richtigen Ton und Nerv leichter. So kann die emotionale Bindung entstehen, die eine erfolgreiche Markenbildung benötigt.
Ohne Umsetzung bleibt jede Strategie nur Theorie. Brand Design und Messaging machen die Markenidentität greifbar und erlebbar.
Brand Design nutzt dafür vor allem folgende Assets:
Messaging transportiert die Markenidentität durch:
Wann sind Brand Design und Messaging erfolgreich? Wenn sie die Markenidentität der Zielgruppe so vermitteln, dass diese das Unternehmen wahrnimmt wie gewünscht. Mit den richtigen Assoziationen, Emotionen und Gedanken.
Wenn sich Mitglieder der Zielgruppe dann über das Unternehmen äußern, tragen sie das angestrebte Image weiter.
Brand Design und Messaging müssen außerdem versuchen, einen hohen Wiedererkennungswert herzustellen. Damit z. B. Logo oder Tagline sofort Erinnerungen und Erlebnisse bei der Zielgruppe abrufen.
Deswegen ist für den Markenauftritt Konsistenz so wichtig. Assets wie Farben, Typografie und zentrale Botschaften müssen kampagnenübergreifend gesetzt sein. Sind sie jedes Mal anders, wird es schwer mit dem Wiedererkennungseffekt.
Branding legt mit der Markenidentität das Fundament, das es dann mit dem Markenauftritt kommuniziert.
Marketing hat die Aufgabe, dieses Branding zur definierten Zielgruppe zu bringen. Zum richtigen Zeitpunkt und an den richtigen Orten.
Es muss Brand Awareness schaffen und diese dann in messbare Ergebnisse überführen. In Follower:innen, Engagement, Newsletter-Anmeldungen, Leads und Sales.
Auch dafür bedarf es strategischer Überlegungen.
Die Marketing-Strategie muss unter anderem folgende Parameter klären:
Sind diese Parameter definiert, ist Marketing aber vor allem eine taktische Disziplin.
Marketing, besonders digitales Marketing, ist messbar. Das erlaubt es, die Performance von Kanälen und Kampagnen laufend zu bewerten. Tests auszurollen, Optimierungen durchzuführen und erfolgreiche Maßnahmen zu skalieren.
Diese Daten-Insights sind auch wichtig für das Branding.
Es braucht einen Feedback-Loop vom Marketing zum Branding. Was funktioniert und wo gibt es Optimierungsbedarf? Sei es bei bestimmten Visuals, beim Wording oder bei den kommunizierten Botschaften.
Nachdem wir jetzt Branding und Marketing definiert und ihre Aufgaben beschrieben haben:
Branding steuert die Wahrnehmung eines Unternehmens. Es möchte sie im Sinne des Unternehmens beeinflussen.
Die Zielgruppe soll das Unternehmen im Gedächtnis behalten und eine emotionale Bindung aufbauen.
Brand Marketing sorgt dafür, dass das Unternehmen überhaupt wahrgenommen wird (Brand Awareness).
Ist das geschafft, gilt es, weitere Kontaktpunkte zu schaffen. Damit die Zielgruppe mit dem Unternehmen in Kontakt bleibt und schließlich kauft.
Dazu eine kleine Anekdote: Ich komme aus dem digitalen Marketing. Lange habe ich geglaubt, Branding ist gar nicht so wichtig.
Wir können mit Werbung auf Google oder Facebook die Leute doch jederzeit und wie wir es wollen erreichen.
Und wenn das Visual oder die Copy von einer Ad nicht performen, schalten wir eben die nächste. Wenn eine Zielgruppe nicht anbeißt, optimieren wir eben das Targeting. Wenn ein Keyword nicht das richtige ist, probieren wir eben ein anderes.
You get the picture.
Ich habe Jahre gebraucht, bis ich gemerkt habe, dass dieses Testen-und-Optimieren-Prinzip nicht reicht. Nicht, wenn du eine erfolgreiche Marke aufbauen und etablieren möchtest.
Es hilft, die Performance von Kampagnen zu verbessern, natürlich.
Aber am erfolgreichsten waren immer diejenigen Kampagnen mit einem starken Branding-Fundament.
Fokus, Konsistenz und ein fester Markenkern zahlen sich aus und schaffen mehr als eine gute Conversion Rate.
Sie schaffen Wiedererkennung, emotionale Bindung, Reputation. Menschen, die nicht nur ein einziges Mal kaufen, sondern immer wieder kommen.
Deswegen braucht der erfolgreiche Aufbau einer Marke diese Reihenfolge:
Aus Sicht der Zielgruppe aber ist es genau andersherum:
Sie nimmt zuerst das Marketing war – über die Ansprache auf einem Kommunikationskanal.
Das Branding entfaltet sich erst mit der Zeit.
Erst über die Wiedererkennung und die wachsende Vertrautheit mit dem Markenauftritt. Dann über eine zunehmende Bindung zum Unternehmen oder Angebot.
Anders ausgedrückt:
Marketing wirkt kurzfristig.
Branding wirkt langfristig.
Was aber für dich jetzt hoffentlich unstrittig ist:
Und dein Unternehmen braucht beide.
Ohne Branding verpufft Marketing. Auch wenn der schnelle Klick und der schnelle Verkauf erst mal aussehen wie Erfolg. Nur: Danach bleibt nichts hängen und du fängst wieder von vorn an.
Ohne Branding ist dein Angebot austauschbar. Etwas, das vielleicht seinen Zweck erfüllt, mehr aber auch nicht.
Wenn aber nichts haften bleibt bei deiner Zielgruppe, dann läufst du Gefahr, dass du dich über den Preis unterscheiden musst. Und ein Preiskampf ist selten gut für deinen Profit.
Andererseits helfen dir das schönste Brand Design und das beste Copywriting nichts ohne Marketing. Weil sie dann keiner zu sehen bekommt und keine Markenbekanntheit entstehen kann. Dann sind sie brotlose Kunst.
Und du musst beim Marketing am Ball bleiben. Es braucht im Schnitt 6 bis 8 Kontaktpunkte, bis Kund:innen kaufbereit sind. Beim ersten Kontakt mit einem Angebot sind es nur 3 Prozent der potenziellen Käufer:innen.
Einmalige Kampagnen ohne Marketing-Funnel verschenken deswegen ein riesiges Potenzial.
In diesem Sinne: Happy Branding, happy Marketing!
