B2B-Marken­strategie entwickeln: Wie ihr syste­matisch eine starke Marke aufbaut

‍2024 hat Esch mehr als 250 B2B-Entscheider:innen zum Thema Markenführung im B2B befragt. Dabei kam heraus, dass 43% der Unternehmen keine definierte Markenidentität haben.

43%. In 2024. 

Ich übersetz das kurz mal: Fast die Hälfte der B2B-Firmen hat nicht klar definiert, wofür sie steht oder was sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet.

Das erklärt dann doch vieles: Warum so viele Unternehmen in Preiskämpfen landen. Warum Marketing-Kampagnen verpuffen. Warum Sales-Teams keine konsistente Sales-Story haben. Und warum so viele Firmen trotz guter Produkte unsichtbar bleiben.

In diesem Artikel lernt ihr:

• Was Markenstrategie wirklich bedeutet (Spoiler: es ist nicht das Logo)
• Warum auch erfolgreiche B2B-Unternehmen davon profitieren
• Wie ihr systematisch eine Markenstrategie entwickelt
• Welche Schritte ihr sofort umsetzen könnt

Was ist Marken­strategie eigentlich?

Wenn wir mit der Geschäftsführung oder Marketing­verantwortlichen von B2B-Unternehmen über Markenstrategie sprechen, bekommen wir auch Antworten wie: "Haben wir schon. Unser neues Logo und die neue Website haben uns XYZ gekostet." (Denk dir einen sehr hohen Betrag.)

Ok. Cool. Nur reden wir hier nicht von Markenstrategie. 

Wenn ihr die gleichsetzt mit dem Logo und der Website, dann ist das, als würdet ihr ein Haus mit dem Anstrich beginnen. Und dann einfach aufhören.

💡 Quick-Fact: Markenstrategie ist nicht euer visueller Auftritt. Es ist das strategische Fundament darunter. 

Sie beantwortet drei fundamentale Fragen:

1. Wer seid ihr? (Identität und Werte)
2. Für wen seid ihr da? (Zielgruppe und Positionierung)
3. Was macht euch anders? (Differenzierung und USPs)

Konkretes Beispiel: BMW und Mercedes verkaufen beide Premium-Autos. Aber ihre Markenstrategien sind völlig unterschiedlich:

• BMW: "Freude am Fahren" → Fokus auf Sportlichkeit und Dynamik
• Mercedes: "Das Beste oder nichts" → Fokus auf Luxus und Status

Gleiche Branche, gleiche Zielgruppe, komplett verschiedene Positionierungen.

Warum verwechseln so viele Marken­strategie mit Design?

Ich versuch es mal mit einer simplen Antwort: Design ist sichtbar, Strategie ist es nicht.

Während ihr bei einem veralteten Logo sofort handelt (ok, zumindest schneller 😉), arbeitet eine schwammige Positionierung monatelang – manchmal jahrelang – im Hintergrund gegen euch. Jeden Tag. Bei jedem Kundengespräch. In jeder Marketing-Kampagne.

Das Tückische daran: Ihr merkt es nicht sofort, weil es schwer zu greifen ist. Sehr wohl aber spürt ihr die Symptome: Wenn Kunden verwirrt sind und ihr gegen eure Konkurrenz verliert.

Markenstrategie ist das unsichtbare Fundament, das entscheidet, ob euer Unternehmen stabil steht oder wackelt.

Warum brauchen B2B-Unternehmen eine Marken­strategie?

Ein B2B-Mythos, der sich besonders hartnäckig hält, ist der, dass B2B-Kunden rationale Käufer sind. 

Ich will gar nicht bestreiten, dass das stimmt. Aber halt nur zur Hälfte.

Ja, B2B-Kunden vergleichen Spezifikationen. Natürlich. Ja, sie rechnen ihren ROI durch. Aber am Ende kaufen Menschen von Menschen. Und Menschen treffen auch rationale Entscheidungen emotional.

📋 Praxis-Beispiel: Sagen wir, der Geschäftsführer eines Metallverarbeiters muss eine neue Maschine für 500.000 € kaufen. Technisch tun es drei Anbieter. Alle haben ähnliche Features und Preise.

Was gibt dann den Ausschlag?

• Bei welchem Anbieter hat er das Gefühl, dass sein Bedarf wirklich verstanden wird?
• Bei wem ist er langfristig auf der sicheren Seite?
• Wer löst seine Probleme statt nur Features aufzuzählen?

Das sind emotionale Faktoren. Aber sie haben einen enormen Einfluss auf rationale Entscheidungen.

Was passiert ohne Marken­strategie?

Zurück zu unserem Praxis-Beispiel: Der Geschäftsführer des Metallverarbeiters lädt drei Anbieter zur Präsentation ein. Alle drei sind technisch gleichwertig. Alle drei liegen im Budget.

Was passiert in den Präsentationen?

• Anbieter A sagt: "Wir haben 30 Jahre Erfahrung im Maschinenbau"
• Anbieter B sagt: "Wir sind besonders flexibel und kundenorientiert"
• Anbieter C sagt: "Bei uns stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis"

Der Geschäftsführer denkt: "Das sagen alle. Was ist denn nun euer echter Vorteil?"

Ohne klare Antwort wird das ein Preiskampf. Wenn alle gleich klingen, was entscheidet dann am Ende? Klar, das günstigste Angebot.

Die versteckten Kosten einer unklaren Marken­strategie

Ohne klare Markenstrategie zu agieren hat messbare Auswirkungen: 

• Marketing ist ineffizient: Ohne klar definierte Zielgruppe und tiefem Zielgruppenverständnis streut ihr zu breit. Eure Botschaften sind zu generisch. Mit dem Ergebnis, dass eure Kampagnen zu wenig qualifizierte Leads bringen.
  
• Sales ist schwieriger: Euer Team kann eure Unterschiede nicht knackig und auf den Punkt erklären. Präsentationen dauern länger. Kunden sind verwirrt und Abschlussquoten sinken.
  
• Pricing ist ein Problem: Ohne klare Differenzierung ist der Preis der einzige Vergleichsfaktor. So ist es schwierig, Premium-Preise durchzusetzen.

Wie entwickelt ihr syste­matisch eine Marken­strategie?

Nachdem wir geklärt haben, wieso es auch für B2B-Unternehmen wichtig ist, eine Markenstrategie zu haben, schauen wir uns jetzt genau an, wie ihr eure Strategie entwickeln könnt. 

Zunächst: Entwickelt eure Marke immer von innen nach außen. Fangt nicht mit Logo und CI an. Schaut erst nach innen und klärt, was euch antreibt und ausmacht. Danach schaut auf den Kontext, in dem ihr operiert: Den Markt mit allen Wettbewerbern und Alternativen und eure Zielgruppe, aka eure idealen Kund:innen.

Positioniert euch so, dass ihr euch klar von eurer Konkurrenz abhebt und gleichzeitig maximal relevant seid für eure Wunschkund:innen. Das ist nicht einfach, aber mit einem systematischen Startegieprozess kommt ihr eurer unverwechselbaren Positionierung auf die Schliche.

Erst wenn ihr euren Markenkern und eure Positionierung geklärt habt, geht es an Themen wie Markenpersönlichkeit, Tonalität und Design. Denn jetzt wisst ihr, wie ihr auftreten wollt, damit es zu euch passt und wie ihr auftreten müsst, damit ihr eure Zielgruppe optimal erreicht. 

So geht ihr systematisch vor:

Das Fundament legen 

Schaut nach innen:

• Purpose: Warum gibt es euch? (jenseits von Profit)
• Vision: Wo wollt ihr hin? (euer Zielbild)
• Prinzipien: Was ist euch wichtig? (konkret, nicht theoretisch)
• Mission: Was tut ihr täglich? (euer konkreter Auftrag)

Im Markt positionieren 

Schaut nach außen:

• Zielgruppe: Für wen seid ihr wirklich da?
• Wettbewerb: Mit wem konkurriert ihr?
• Positionierung: Wo steht ihr im Markt?
• Differenzierung: Was macht euch einzigartig?

Die Persönlichkeit entwickeln 

Bringt beides zusammen:

• Archetyp: Welcher Charaktertyp seid ihr?
• Tonalität: Wie sprecht ihr mit eurer Zielgruppe?
• Design: Wie macht ihr euch sichtbar?

💡 Wie ihr das umsetzt: Wie ihr eure Marke systematisch entwickelt, erfahrt ihr in unserem kostenlosen E-Mail-Kurs "Das klare Markenhaus".

Wie sieht eine B2B-Marken­strategie konkret aus?

Vielleicht zeigen wir das am besten an unserem eigenen Beispiel. 

So haben wir uns als B2B-Markenagentur positioniert:

Das Fundament: Warum gibt es uns? 

Zu viele B2B-Unternehmen müssen ihre Angebote minutenlang erklären und ernten trotzdem nur ratlose Blicke. Unser Antrieb ist es, ihnen zu helfen, ihren Wert klar zu vermitteln (Purpose).

Unsere Vision dabei: Eine Welt, in der jedes B2B-Unternehmen sein einzigartiges Angebot mutig und kundenorientiert kommuniziert.

Dafür verwandeln wir komplexe B2B-Angebote in klar positionierte Marken, die Kund:innen schneller überzeugen. Das ist unsere tägliche Mission. Dabei sind wir aus Prinzip immer neugierig, pragmatisch und direkt – ohne Agentur-Sprech und Buzzwords. 

Die Positionierung: Für wen und gegen wen? 

Unsere idealen Kunden sind B2B-Unternehmen aus Technologie, Beratung und Industrie, die trotz guter Produkte und Dienstleistungen unsichtbar bleiben oder nicht klar genug differenziert sind. Im Markt stehen wir zwischen großen Branding-Agenturen mit komplexen Prozessen, reinen Design-Studios ohne strategischen Tiefgang und spezialisierten B2B-Boutiquen ohne Design-Kompetenz. 

Unsere Positionierung: Die Markenagentur, die keine klassische Markenagentur ist. Wir sind direkter, schlanker und fokussierter auf B2B. Was uns unterscheidet: Ihr sprecht direkt mit den Gründern, nicht mit Account Managern oder Junior-Consultants. Wir haben 20+ Jahre Erfahrung pro Kopf. Und wir verbinden strategische B2B-Expertise mit erstklassigem Design. Beides zu können ist überraschend ungewöhnlich.

Die Persönlichkeit: Wie treten wir auf? 

Unser Archetyp ist eine Mischung aus dem Weisen und dem Narren - kompetent und erfahren, aber mit einem Augenzwinkern. Das zeigt sich in unserer Sprache: Wir sprechen direkt und auf Augenhöhe, verwenden “du” und "ihr" statt "Sie", sind ehrlich auch bei unbequemen Wahrheiten und scheuen uns nicht vor sanfter, aufmunternder Ironie. Unser Design spiegelt das wider: clean und fokussiert, aber mit spielerischen Elementen. Das Logo ist simpel, aber das Design hat kleine Überraschungen.

Das Ergebnis: Eine klare Positionierung, die uns (hoffentlich) deutlich von klassischen Markenagenturen abhebt und genau die richtigen B2B-Kund:innen anzieht.

❓Der Weise und der Narr? Klingt ein bisschen gewöhnungsbedürftig, weiß ich. Das sind zwei der 12 Markenarchetypen. Was die genau sind und warum sie bei der Markenentwicklung so hilfreich sind, erfährst du hier.

Intern vs. extern: Was könnt ihr selbst machen?

Die ehrliche Antwort ist ein Klassiker: Kommt darauf an 😬.

Ihr könnt eure Markenstrategie selbst entwickeln, wenn:

• Euer Führungsteam eingespielt ist: Oft genug verhindert Silodenken einen unvoreingenommenen internen Austausch.
• Ihr euch ausreichend Zeit nehmen könnt: Unserer Erfahrung nach drehen interne Teams mehr Runden und Entscheidungen dauern länger.
• Jemand die Moderation übernimmt: Das intern zu lösen, ist fast das Schwierigste. Interne “Schiedsrichter” ohne Agenda sind äußerst rar.
• Ihr bereit seid, auch unbequeme Wahrheiten zu diskutieren: Diplomatische Good-for-everyone-Ergebnisse bringen euch nicht weiter.

Externe Hilfe ist wertvoll, wenn:

• Ihr schnell Ergebnisse braucht
• Ihr euch intern festdiskutiert habt
• Ihr einen neutralen Blick von außen braucht
• Strukturierte Moderation wichtig ist

Der Hauptunterschied: Externe Berater bringen euch schneller zu Entscheidungen. Intern diskutiert ihr oft wochenlang über Details, ohne voranzukommen.

Typische Stolper­steine (und wie ihr sie vermeidet)

Mit der Perspektive von 20+ Jahren Markenarbeit: Das sind die drei Stolpersteine, die wir immer und immer wieder beim Thema Markenstrategie entwickeln sehen:

Stolperstein 1: "Wir sind für alle da"

Ihr wollt niemanden ausschließen und sprecht eine sehr breite Zielgruppe an. Das ist erst mal total verständlich - schließlich wollt ihr keine potenziellen Kunden vergraulen und damit mögliches Geschäft verlieren.

Nur führt euch eine zu breite Zielgruppe fast schon automatisch zu schwammigen Botschaften. So seid ihr für niemanden richtig relevant. Weil: Wenn ALLE eure Zielgruppe sind, ist es niemand so richtig.

Fokussiert euch stattdessen unbedingt auf eure idealen Kund:innen. Diejenigen, die am besten zu euch passen, denen ihr am besten helfen könnt und die sich euch leisten können. Seid lieber zu 100% relevant für 30% der Menschen als nur 30% relevant für 100%. Die anderen 70% kaufen sowieso nicht bei euch.

Stolperstein 2: "Das können wir später machen"

Ihr findet das hier alles ganz spannend, aber für eure Markenstrategie habt ihr grad einfach keine Zeit. So weit läuft ja alles, ihr habt eure Kund:innen und der Umsatz stimmt einigermaßen.

Die Sache ist nur die: Markenstrategie ist das Fundament für alles andere. Und ohne klares Fundament wackelt langfristig das ganze Haus. Außerdem bleibt ohne definierte Identität und Positionierung jede Marketing-Maßnahme Trial and Error und frisst mehr Zeit und Budget als nötig - weil ihr ständig nachjustieren müsst.

Stolperstein 3: "Wir sind zu klein für sowas"

Ihr denkt, Markenstrategie ist nur was für große Konzerne mit entsprechenden Ressourcen und Teams. 

Dabei brauchen gerade kleine Teams eine klare Richtung und Fokus. Schließlich könnt ihr euch Streuverluste viel weniger leisten als Großunternehmen.

Der Trick: Einfach ganz pragmatisch starten. Ohne Perfektionismus und das ganz große Rad. Auch kleine Schritte in Richtung Klarheit helfen enorm. Fangt doch einfach mit dem kleinen Selbstcheck im nächsten Abschnitt an.

Wie erkennt ihr, ob ihr eine Marken­strategie braucht?

Das findet ihr mit einem schnellen Selbstcheck heraus. Beantwortet dazu die folgenden Fragen ohne mentale Schönfärberei:

1. Verschiedene Antworten: Fragt fünf Kolleginnen und Kollegen was euch besonders macht. Bekommt ihr fünf verschiedene Antworten?
2. Austauschbare Website: Könnte eure Website inhaltlich und gestalterisch auch von euren Mitbewerbern sein?
3. Preiskampf: Verliert ihr regelmäßig Aufträge an "billigere" Anbieter?
4. Marketing-Frust: Bringen eure Kampagnen nicht die gewünschten Ergebnisse?
5. Zielgruppen-Unklarheit: Diskutiert ihr intern darüber, wer eigentlich eure Zielgruppe ist? 

Wenn mehr als 3 Punkte zutreffen, ist der Befund: Euch fehlt strategische Klarheit.

Was ihr sofort umsetzen könnt

Falls der Check Handlungsbedarf zeigt, verschafft euch tiefere Klarheit:

Kunden-Feedback: Fragt 3 bis 5 langjährige Kunden, warum sie sich für euch entschieden haben. Ihre Antworten zeigen, wie ihr wirklich wahrgenommen werdet.

Wettbewerbs-Check: Schaut euch gezielt eure 3 Hauptkonkurrenten an. Wo sind die Unterschiede? Wo klingt ihr gleich?

Das geht schnell, kostet nichts und bringt sofortige Erkenntnisse.

Fazit: Der Weg zur strategischen Klarheit

Die Fakten sind eindeutig: 43% der B2B-Unternehmen haben keine klare Markenidentität. Das führt zu Austauschbarkeit, ineffizientem Marketing und verpassten Wachstumschancen.

Die gute Nachricht: Eure Markenstrategie zu entwickeln ist keine Raketenwissenschaft. Sondern systematische Arbeit entlang der richtigen Fragen. Dabei ist die Richtung immer von innen nach außen: Vom eigenen Markenkern zur Positionierung und dann erst zu Persönlichkeit, Tonalität und Design.

So könnt ihr sofort loslegen: Macht den Selbstcheck aus diesem Artikel. Er zeigt euch, wo ihr steht.

Wenn ihr tiefer einsteigen wollt: Holt euch das klare Markenhaus, unseren 7-teiligen E-Mail-Kurs mit allen Grundlagen, um eine starke Marke zu entwickeln.

Und wenn ihr es wirklich wissen wollt: Dann lasst uns sprechen. Wir schauen gemeinsam, wo ihr steht und was der beste nächste Schritt für euch ist.

Jeder Tag ohne strategische Klarheit bedeutet verschenktes Potenzial. Also: Los geht's!

‍